Borali !
Depuis maintenant quelques mois, le nom circule, nous en parlons ici et là, les lecteurs les plus assidus sont au courant depuis longtemps, Julien et moi lançons notre marque de vêtement. Pas ou peu de suspens, notre première pièce sera une noragi. Te l’écrire noir sur blanc me fait presque réaliser que le projet est concret, nous avançons pourtant jour après jour et la route est sinueuse ! Passionnés et autodidactes, nous menons notre barque estampillée Borali avec prudence et détermination.
Il y a 10 jours, j’enregistrais un podcast avec mon pote Arnaud pour un épisode de Radio VGL où j’ai lâché quelques infos sur le projet. Vous avez été nombreux à m’écrire, c’est de la force en barquette que vous nous avez envoyé et nous vous en remercions.
Avant de raconter ce qu’il s’est passé ces derniers mois, petit retour en arrière, car au final, tu es peut-être nouveau dans l’aventure, et Borali ne doit exclure personne.
Une rencontre
L’histoire du blog, tu peux la retrouver succinctement ici. Remontons plutôt en 2017, et ma rencontre avec Julien.
En bon geek du style, j’aime vagabonder sur différents forums, il y a toujours un truc à apprendre et surtout, on y rencontre des gens – de temps en temps – passionnants. C’est sur celui de Bonne Gueule que j’ai fait la « e-connaisance » de Julien il y a quelques années, et ce n’est qu’à l’été 2017 que l’on s’est rencontré IRL.
Je lui ai proposé ce jour-là de rejoindre le blog et de devenir rédacteur pour partager avec vous son talent pour le DIY (Do It Yourself). Parce que, oui, Julien, à défaut d’avoir le budget pour acheter du Visvim et autre labels japonais, avait eu la bonne idée de se motiver à créer sa propre noragi. Le résultat m’avait subjugué, je voulais que le plus grand nombre puisse voir son travail ! Tu peux la retrouver dans son premier article ici.
L’accueil nous a surpris. Les vues ont explosé et vous avez été nombreux à nous écrire. Au milieu des encouragements et des questions, il y a eu des sollicitations inattendues : « vous comptez en vendre ? », « ça veut dire que vous lancez une marque ? »… Je ne peux pas utiliser de smiley mais on avait celui avec les gros yeux et les joues rouges !
Vous veniez de planter l’idée dans nos têtes.
La naissance
Julien a continué ses articles et nous avons commencé à aller ensemble au marché Saint-Pierre à Barbès pour chiner des tissus, discuter coupe, réfléchir sur des détails… sans s’en rendre compte, nous améliorions notre noragi comme le feraient deux chefs de produit. C’était devenu notre bébé.
On a rapidement amélioré le fit, lui donnant la touche que l’on appelle maintenant Street Heritage. Un style qui va chercher des designs / matériaux du passé avec une silhouette street.
Les articles s’enchaînent, vous êtes de plus en plus nombreux à nous pousser, et pourtant, on n’y croit pas vraiment.
Le déclic va venir lors d’un apéro avec Benoît, le fondateur de Bonne Gueule, qui va me convaincre – entre deux verres – qu’il faut foncer. Merci à toi si tu me lis.
Borali naissait dans nos têtes.
Ok les gars, mais Borali, vous en êtes où ?
Longue introduction hein ? On entre maintenant dans le vif du sujet !
Ça fait un an que le projet est en cours « pour de vrai », il s’est passé bien des choses. Plutôt que de te faire une chronologie exhaustive, pas forcément palpitante (il y aurait eu des longueurs), te détailler le travail fait / restant à faire sur chacun des grands axes nous semble être un bon moyen de partager avec toi ce qu’est l’aventure Borali.
Pas d’étude de marché sur quel produit lancer, la noragi s’imposait de fait et cela faisait une question en moins. Avant qu’un jour tu ne puisses l’avoir sur tes épaules, on a du se poser pas mal de questions, réfléchir à pas mal de choses et on va devoir solutionner encore quelques points.
On y va !
Créer notre propre coupe
Parce que c’est la chose la plus importance dans un vêtement, travailler la coupe passait avant tout. La noragi est par essence actuelle. Vêtement du paysan japonais d’antan, elle avait moins de volume et était plus courte que le kimono traditionnel. Il fallait bien pouvoir se mouvoir sans contrainte dans les rizières.
On est parti du premier patron de Julien, conçu sur ses mesures, un XS/S. On s’est rendu compte que le fit avait plus de tonus et de dynamisme quand je la passais sur moi. On l’a retravaillé une dizaine de fois : longueur des manches, longueur du buste, largeur du buste, lignes d’épaule… autant de patrons que Julien a dessinés puis montés à la main. Vous avez pu en voir une partie dans les articles DIY.
On s’est aussi penché sur comment avoir le meilleur col : épaisseur, tombé, forme… Autant de petites choses qui structurent la noragi. Les poches ont aussi fait l’objet de plusieurs tests pour finalement repartir sur une version proche de l’initiale. Ce qui a fait le plus débat, ce sont les lanières ! Julien était pour, j’étais contre. Et je l’ai finalement emporté. On vous en dira plus bientôt.
On a hâte de te présenter le modèle final, du Street Heritage comme on l’aime !
Trouver les matières et les couleurs qui nous parlent
Chercher une matière est une étape excitante. On a partagé avec vous la première partie, celle « amateur » où l’on chinait des coupons à Barbes au marché Saint-Pierre. On y trouve tout en petite quantité et c’est de là que venaient toutes nos inspirations présentées sur le blog. C’était idéal pour se faire la main mais limitant pour développer notre projet.
On a commencé le sourcing un peu dans tous les sens. Instagram, Etsy, eBay, recherches random dans Google et j’en passe. Julien a fait un gros boulot et a déniché une perle, française qui plus est ! C’est la toile indigo qu’il porte sur la photo de couverture. Fait en France, sur de vieilles machines, par un passionné rêveur et sans concession. Ça nous parle forcément. On a pris quelques mètres et Julien s’est mis à la machine à coudre. Partisan du col contrastant, il a échantillonné des tests de délavage « bleach » et exploré de nouvelles pistes. Je te laisse faire ton propre avis sur les photos.
Dans le même temps, un second tissu appelait à être testé : un sergé 100% soie sauvage que l’on avait déniché à Barbès presque un an plus tôt. La texture et la nuance de son bleu sont peu communes. On a de quoi en faire deux. On lave la matière avant montage, ça rétrécit, il n’y en aura qu’une. C’est celle que je porte sur les photos, je suis chanceux.
Sans jouer aux marketeurs, on a laissé des photos fuiter ici et là sur Instagram pour avoir vos réactions et recueillir des retours précieux pour la suite. La soie sauvage faisait presque l’unanimité. C’était décidé, ça serait cette matière.
Seulement, il y a un bémol. Et un gros, c’est un coupon, les chances de trouver la provenance sont faméliques.
C’est le moment où baisser les bras s’est fait sentir. Et c’est là que Julien a sorti la carte Première Vision. C’est un salon mondialement connu où les professionnels du textile de toutes les nationalité se retrouvent. C’est ici que que les marques françaises, par exemple, viennent se fournir en tissus japonais. On y croise aussi des pointures de l’héritage comme Nigel Cabourn et Emilie Casiez (Julien, si réservé d’ordinaire, a quand même fini dans les bras… de Nigel !) ou les copains de Maison Cornichon, Drapeau Noir ou encore Phi Denim. Il a fallu attendre septembre. Cela en a valu la peine.
On ne t’en dit pas plus mais on a trouvé la matière rêvée, on peut parler de coup de foudre. On s’est regardés avec Julien, on savait que ça serait Elle. On y reviendra mais reste un bémol encore aujourd’hui : le prix. Elle est deux fois plus chère que la majorité des denim japonais que l’on a vu. Mais c’est Elle. On y est retourné il y a une semaine, nouvelle prise d’info, on va commander des échantillons et en monter deux. On te montrera.
La toile française, on ne l’a pas abandonnée pour autant. On s’est promis d’en faire une au deuxième drop ! En attendant, on avait fait un test avec le reste du tissu. Julien t’en parle dans un article bientôt.
Un état d’esprit, un nom, une identité visuelle
C’est partie intégrante d’une marque et d’autant plus dans notre cas où l’on tient à s’éloigner d’une approche « 50 millions de consommateurs » pour retourner à la création et essayer de sortir des vêtements qui te parleront au-delà d’un rapport qualité / prix froid et sans passion.
Pas de blabla marketing, on veut que cela soit « nous », un label qui respire la passion sans concession, avec une teinte « Street Heritage ». C’est en construction, en sortant une noragi, on pose la première pierre d’une vision plus large et que l’on développera sortie après sortie.
Il nous fallait un nom de marque. On aurait pu se triturer les méninges pendant des mois mais je l’avais déjà en tête depuis un an. Et il venait de Jo’, un de mes amis les plus proches. Borali ou plutôt #borali comme il l’avait dit à l’époque. J’ai aimé la sonorité, la rythmique du mot et forcément, ça rappelait Boras / Borasification. On garde un lien avec le socle du projet.
Le logo lui, un vrai casse-tête ! Julien a fait des dizaines et des dizaines d’essais, moi je séchais complètement. J’ai demandé de l’aide à mon petit frère Matthias (Stylnoxe) et même à un graphiste vraiment doué de mon agence. Toutes les tentatives n’amenaient aucun coup de cœur. Le truc où tu dis « boum, c’est ça ». Je te passe les brainstormings et les briefs mais un élément revenait : il ne fallait pas que ça fasse « wannabe japonais » premier degré.
Ironie du sort, c’est lors d’une visite au Musée national des arts asiatiques – Guimet – où il y avait l’expo Daimyo – Seigneurs de la guerre au japon, que j’ai eu ce déclic. Il y avait de vieux kanjis et un sinogramme a capté mon œil. J’y ai vu une sorte de B, je le prends maladroitement en photo et l’envoie à Julien. Ses talents de graphiste feront le reste. Il découpe une partie, l’arrondit et l’étire. On avait notre logo ! On l’a testé auprès de nos proches, passionnés ou non de vêtements. Les retours ont été tous positifs. Emballé, c’est pesé !
Pour la typographie, partis dans un premier temps sur une écriture manuscrite que Julien avait digitalisée, c’est finalement celle que mon graphiste avait imaginée pour un logo non gardé qui a fait mouche. On a trouvé que les proportions de la police rappelaient un peu ce que l’on pouvait faire avec les silhouettes Street Heritage en jouant sur les volumes.
Il nous reste à développer notre signature Street Heritage, et cela passera aussi par des articles plus riches sur le blog. C’est en faisant le podcast et en prenant en compte les retours que j’en ai eu, que j’ai réalisé que l’écrit n’était plus suffisant. On doit encore avancer sur ce point, les mois qui arrivent parleront pour nous.
A ce point du projet, nous avons quasiment fait tout ce que nous pouvions faire seuls, il était temps de faire appel à des experts et c’est précisément là où nous en sommes à l’heure où j’écris ces lignes.
Patron et fiche technique
Julien a jusqu’ici fait des miracles en autodidaxie totale et sans son talent on aurait probablement pas pu en arriver là sans dépenser des sommes qui auraient tué dans l’œuf le projet. Aussi bon soient-ils, ses patrons sont amateurs et ne permettent pas d’aller voir des ateliers pour produire nos noragis. Il faut passer par un modéliste. Et un bon. On ne veut pas passer notre bébé à quelqu’un qui n’aurait pas l’affinité produit, qui pourrait dépasser le statut « d’exécutant » pour être force de proposition et assurer des patrons et une fiche technique pointus.
On est passé par des déconvenues, avant tout budgétaires. Une expertise, ça se paie, et l’on avait pas encore les reins pour encaisser le coût. On a trouvé le bon il y a une semaine, ça nous aura pris 4 mois. On commence ce weekend à bosser avec lui sur la version finale de la noragi. Il reste des points de détails où son expérience sera précieuse.
Si tout va bien, mi-mars, on a notre patron définitif et on pourra passer à l’étape qui nous challenge le plus : l’atelier.
Trouver un atelier
C’est la grande énigme, où et avec qui nous allons produire notre première pièce. Et la réponse est étroitement liée au facteur prix : quel coût unitaire en sortie d’usine pour X pièces montées.
Produire en France est l’objectif. Et ce pour plusieurs raisons :
- se dire qu’on participe au renouveau du made in France
- faciliter les échanges (proximité géographique, langue,…)
- limiter l’empreinte carbone
En discutant avec les amis du milieu, c’est loin d’être simple, cela peut vite devenir coûteux et la qualité n’est pas forcément meilleure, voire au niveau d’une production ailleurs. On va devoir étudier cette voie. On continue à référencer les adresses et nous allons les contacter un par un, leur présenter le projet et se faire notre propre avis. Avec comme juge le coût et les quantités minimum pour lancer une production.
On sondera aussi le Portugal, on pourrait profiter des contacts des copains. Et c’est un luxe à notre niveau. On envisage éventuellement
le Japon, plus par curiosité. Malheureusement en France, il est difficile de faire un produit sans concession. Phi Denim dans son approche nous fait quand même rêver.
Nous reste aussi des tas de petits détails comme le lavage de la matière par exemple. On fera un nouvel article quand on aura bien avancé sur le sujet et qu’il y aura de la matière à partager.
Parlons gros sous !
Et oui, je te parle matière japonaise, patronage professionnel et atelier en France, et tout cela n’est pas gratuit. Ça va même être très cher ! Peut-être mes influences Hip-hop indé mais j’aime à penser qu’on pourra sortir cette série de noragis par nos propres moyens. Se réapproprier le « For Us By Us » du label américian FUBU mais appliqué à une niche de style.
Nos économies commencent déjà à y passer et pour être franc avec toi, elles seront loin de suffire. On sait qu’il existe les systèmes de pré-commandes ou de kickstarter pour lancer un projet, et que bien amené, c’est un booster de business. On le voit comme la dernière cartouche si on se rend compte que le budget sera trop court.
Alors pour éviter cela, on a un plan d’attaque que l’on va vous révéler article après article sur Borasification. Et je vais te teaser une partie dans ce qui va suivre. Avant cela une parenthèse.
On le sait, produire des vêtements, c’est participer à une industrie des plus polluantes au monde, et ce même en le faisant bien. Ne nous voilons pas la face, si on veut aider la planète coté textile, on achète de la second hand / du vintage, c’est Gauthier Borsarello qui le disait assez justement, il me semble. Je ne suis pas sociologue mais je trouve que la créativité est au cœur de notre essence d’être humain, quelle que soit la forme qu’elle prend. Julien, moi, peut être toi, c’est dans le vêtement qu’elle s’exprime. Lancer Borali, avant toute notion entrepreneuriale ou business, c’est explorer un peu plus encore notre sensibilité créative et « artistique ».
Conscient de cela, je suis sensible depuis longtemps au recycling dans la création mode. Il y a des choses géniales de faites. J’ai en tête Needles qui a une gamme rebuilt vraiment folle ou encore Morgan, un rédacteur occasionnel du blog qui a lancé avec des potes un label basé sur le recycling : Refait.
On s’est dit avec Julien que cela devait être un coté de Borali en tant que label capsule et on a trouvé un moyen d’allier créativité, recycling, et moyen pour financer les premières étapes. On a travaillé sur des accessoires qui s’inscrivent dans notre esthétique Street Heritage, entièrement faits à la main et pensés pour s’intégrer dans le vestiaire que l’on défend (style, couleurs, matières,…). Le premier, sans surprise si tu as Instagram, sera un collier de tissus tressés. Un article te présentera ce premier lancement.
C’est un moyen qui nous semble sain et cohérent avec notre vision stylistique. On y passe des heures entières chaque weekend et soirée, c’est éprouvant. Il y a au final la satisfaction de produire et te proposer une première création. Tu peux faire un premier pas dans notre univers et nous on récupère de quoi avancer sur le projet principal.
Parce qu’on est en France, et que ça reste important, je sais que tu te poses la question du prix, je n’ai pas de réponse précise à te donner car je n’en ai pas. On ne souhaite pas réfléchir notre produit en ayant le prix comme point de départ. On ne veut pas faire l’impasse sur une matière folle pour maintenir un prix « marketé ». On se dit que si demain tu achètes du Borali, c’est que tu es à la recherche d’autre chose, tu veux du « poussé », une pièce que tu aurais pu voir sur le blog.
Communication & distribution
Je termine sur deux des 4P du marketing-mix rudimentaire : Promotion & Place. Autrement dit, comment on va communiquer et comment distribuer. Autant te dire que la question a trouvé réponse très vite : par nous-même.
Emprunter la voie classique pour communiquer, c’est se crasher à coup sûr, alors on va continuer à la jouer « indé » et faire confiance à notre communauté. Vous êtes de plus en plus nombreux à lire le blog et pourtant, peu est fait pour faire grossir l’audience. Ça va donc être ma mission en parallèle, développer le trafic de Borasification. Ça va passer par repenser nos articles, apporter du sang neuf et aller tester de nouveaux canaux comme le podcast ou la vidéo. Je vais aussi faire plus de ponts avec mes amis blogueurs / influenceurs, tenter des choses un peu hybrides. J’aime utiliser des parallèles musicaux, c’est un peu le principe du featuring : chacun apporte son univers et le temps d’un morceau, on créé un truc sympa et notre son dépasse notre public. On va également enfin lancer des Newsletters périodiques pour garder le contact, être plus présent et moins opaque dans la vie du blog et de la marque. Et bien sûr Instagram. On lance officiellement le compte @borali_fr en même temps que cet article. Autant de points d’échanges avec vous, quand le projet sera lancé, on compte sur vous pour partager et aider à faire grandir la communauté. Une marque « pas faite pour cent personnes mais pour des millions » !
Pour suivre les aventures de Borali :
- le site Borali : pour la newsletter
- le blog Borasification : pour les articles d’information
- le compte Instagram : pour le quotidien, garder le contact et discuter
Pour la distribution, on garde la main. On va avoir un e-shop et tout passera comme cela. J’ai déjà en tête comment on présentera les pièces et comment sera abordé les questions phares comme le sizing. On ne va pas réinventer la roue mais comme on sera chez nous, on va le faire à notre façon. Et puis, je ne sais pas encore comment, mais je voudrais reproduire l’expérience bootleg. La grande époque où les groupes vendaient leurs CDs depuis le coffre de leur voiture. On parle de vêtement donc forcément ça ne pourrait pas avoir ce visage là, il faut trouver comment se réapproprier cet état d’esprit. Ça sera bonus !
Merci !
Tu sais maintenant ce que l’on a traversé, ce qui nous attend et comment continuer à suivre l’aventure. Il ne nous reste plus qu’à te dire merci. Déjà pour avoir lu jusqu’ici et pour le soutien que tu nous apportes. Que tu sois futur acheteur, hésitant ou simplement curieux de voir autre chose sans pour autant adhérer, nous sommes contents de partager cela avec toi !
A bientôt.
Julien & Bo
