« On a fait de Polo la seule marque a être adorée religieusement »
C’est ainsi que Thirstin Howl the 3rd, membre fondateur des Lo-Life, aussi connu sous les pseudos de Skillionnaire, Lo-Life General ou encore Polo Rican, résume l’impact que les Lo-Life ont eu sur la marque au canasson depuis plus de 30 ans.
Les Lo-Life, c’est une bande de mecs issus des quartiers difficiles de New York à la fin des années 80 qui ont fait de Ralph Lauren leur religion. Habillés par la marque de la tête aux pieds (chaussettes et caleçons compris), tous les moyens sont bons pour eux pour récupérer de nouvelles pièces.
Connus pour leurs descentes dans les grands magasins New Yorkais et considérés comme des pionniers, ils ont largement contribué au rayonnement de la marque dans le hip-hop, et indirectement à l’arrivée des marques de luxe dans la culture streetwear.
J’ai entendu parler de ce crew pour la première fois il y a quelques années en lisant Jewish Gangsta. Et en arrivant ici, j’ai rapidement eu envie de creuser le sujet d’écrire quelque chose dessus.
Cet article, c’est l’occasion de découvrir et de parler d’un mouvement souvent méconnu, à l’intersection de la mode et de la musique, qui nous enverra dans le New York underground des années 90, et qui a laissé sa marque aussi bien dans le hip-hop que dans la mode et le streetwear. Des mecs passionnés, prêts à tout pour pouvoir vivre leur passion et sortir de leur condition, pour toucher du doigt le rêve américain.
Les Lo-Life: À l’origine, il y avait Ralph
Ralph Lifshitz, le rêve américain
Si je te dis Ralph Lauren, il y a de bonnes chances pour que tu visualises les mêmes choses que moi: le polo, la voile, les grandes écoles américaines, les enfants blonds à mèches, les Hamptons et j’en passe. C’est le lifestyle des classes supérieures américaines: qu’on l’appelle l’Americain Way ou l’American dream, RL le vend aux classes moyennes et aisées américaines.
C’est la vision de son fondateur, né Ralph Lifshitz en 1939, fils d’immigrés juifs qui ont fui le Belarus pour les Etats Unis. Déjà petit, il est fasciné par les vêtements et leur capacité à transformer les gens. À 16 ans, il change son nom pour Lauren, une identité qui le rapprochera davantage de l’élite WASP (white anglo saxon protestant) américaine dont sa marque s’inspire et qui va constituer l’essentiel de sa clientèle, jusque dans les années 90.
Après avoir passé 2 ans dans l’armée américaine, il travaille pour Brooks Brothers dans les années 60 et monte Polo en 1967 pour produire ses lignes de vêtements. Visionnaire, il gardera toujours une certaine avance sur ses concurrents, en s’aventurant par exemple dans le homewear ou en proposant des expériences retail singulières (un passage à la boutique RL de Saint Germain des Prés suffit pour comprendre).
Dans les années 90, les campagnes de Ralph Lauren se suivent et se ressemblent. La marque vend une certaine vision de l’élégance et du glamour, bien loin des standards esthétiques du hip-hop et de la rue. C’est la voile, le ski, le polo, les courses, et c’est le fils de Ralph, David, qui résume le mieux la philosophie de la marque: « ce n’est pas une question de matières, c’est une question de rêves ».
Et autant que la marque en elle même, l’histoire personnelle et l’ascension sociale du designer légendaire vont inspirer les Lo-Life qui vont s’identifier à son parcours.
New York, émergence du hip-hop et quartiers populaires
New York, fin des années 80. Les Knicks n’ont rien gagné depuis 1973. La violence et l’insécurité règnent. Pat Ewing n’y arrive pas.
L’épidémie de crack explose et sa consommation fait des ravages dans les classes les plus populaires.
Le quotidien de la jeunesse des cinq quartiers de New York est marqué par la violence, les meurtres et les tentatives de vol, bien loin du rêve américain chic et glamour vendu par Ralph Lauren.
Dans le même temps, le hip-hop commence à s’extirper du Bronx pour devenir un courant de plus en plus mainstream. C’est l’époque d’Afrika Bambaataa et du X Clan, de Run DMC, ou encore Big Daddy Kane, Slick Rick et LL Cool J. Tous incarnent différentes visions stylistiques du hip-hop, toutes très marquées. Afrika Bambaataa et le X Clan avec leurs racines africaines, Run DMC déguisés en Adidas ou Slick Rick en pape absolu du bling bling. Et comment ne pas mentionner les vestes en cuir de LL Cool J?
Les jeunes s’habillent chez Benetton, Lacoste, Brooks Brothers ou Tommy Hilfiger. Ils portent des Fila, des Air force One ou des mocassins Gucci. Mais ils n’ont alors pas encore leur emblème, leur uniforme, qui va permettre de les identifier, puisqu’il n’y a pas réellement de marque streetwear à l’époque.
Et ça va rapidement changer avec l’apparition des Lo-Life, qui vont s’approprier Ralph Lauren.
1988, l’année des Lo-Life
Certains gangs de Los Angeles ont une couleur, le rouge pour les Bloods et le bleu pour les Crips.
Les Lo-Life ont un signe distinctif, une obsession, et c’est une marque: Ralph Lauren, comme symbole de réussite et d’une élévation sociale impossible pour ses membres.
Leur nom leur vient du « Lo » de Polo, et de l’expression américaine low life, qui désigne ceux qui ont mauvaise réputation, souvent des petits criminels, mal vus et rejetés par leur communauté.
Le mouvement Lo-Life est né dans les quartiers les plus difficiles de Brooklyn en 1988, de l’association de deux bandes: les Ralphie’s kids de Crown Heights – littéralement, les enfants de Ralphie – et les Polo USA (United Shoplifters Association – l’Association des Voleurs Unis) de Brownsville.
Et puisque l’union fait la force, Rack-Lo, qui vit alors entre les deux quartiers, réunit les deux bandes. En doublant leur force de frappe, elles peuvent ainsi récupérer toutes les pièces qu’elles souhaitent dans les grands magasins. Même maillot, même passion.
Parmi les membres de la première heure, tous tiennent leur surnom de leur amour pour la marque et de leurs performances dans les grands magasins: Rack-Lo a par exemple été surnommé ainsi parce qu’il pouvait repartir avec un « rack » (un portant) de vêtements entier. On retrouve aussi Ski the Godfather of Boostin, the Bionic Booster, The Undisputed Thief ou encore Marco Polo.
Ils ciblent et portent la ligne Polo Sport, qui est la plus voyante et la plus colorée avec les logos les plus imposants et les pièces les plus élaborées. On y trouve par exemple les coupe-vent et autres pièces techniques, qui présentent un confort non négligeable lorsque tu passes tes hivers à New York dans la rue.
Les Lo-Life: quand la rue s’approprie le luxe
Leur vision est à la fois stylistique et idéologique. Ils volent et portent ces vêtements parce que la société leur dit que le rêve américain n’est pas à leur portée.
Porter du Polo, c’était l’assurance d’exister, d’être vu et respecté. Brooklyn, et plus particulièrement Flatbush Avenue, devient à cette époque le podium de la culture Lo-Life qui parade avec ses tenues toujours plus voyantes.
L’accumulation sans limite
L’objectif est simple, accumuler le plus de pièces possible et se constituer des tenues composées exclusivement de vêtements de la marque, de la tête aux pieds (head to toe). Les membres vont même jusqu’à contrôler leurs caleçons.
Thirstin Howl the 3rd raconte par exemple comment il pouvait lui arriver de porter jusqu’à 5 chemises différentes en boite lors de la même soirée. Et ils étaient beaucoup à faire la même chose et à se mesurer les uns aux autres pendant la nuit.
Pour compléter le vestiaire, à une époque où les magasins ont peu d’équipes de sécurité et de systèmes antivol, les techniques ne manquent pas: retrait de l’antivol, sacs recouverts d’aluminium, et le célèbre « million man rush » qui a fait leur renommée et qui consiste à envoyer plusieurs dizaines de membres du gang vider les portants des rayons Ralph Lauren des plus grands centres commerciaux new-yorkais, sous les regards médusés des clients. On parle d’un record de 80 bonshommes énervés chez Macy’s une veille de Noël.
Mais toutes les pièces ne sont pas conservées. Certaines sont revendues directement dans leur quartier pour rendre accessible la marque à leur communauté. On reste néanmoins assez loin de Robin des Bois.
En ligne de mire, l’élévation sociale
Le producteur Just Blaze déclare dans Horse Power, un documentaire sorti en 2018 consacré à l’impact du hip-hop sur Ralph Lauren: « Notre culture est basée sur le fait de prendre des choses qui n’étaient pas prévues pour nous et nous les approprier ». C’est vrai avec les intrus et beats du hip-hop qui sont faits de samples, mais aussi avec la mode.
Ralph Lauren représente un mode de vie à des années lumière du quotidien de la jeunesse défavorisée de Brownsville et Crown Heights. Des lignes pour le ski, le kayak ou la chasse, tant d’activités hors de portée des Lo-Life. Porter du Polo, c’est se rapprocher de ce mode de vie et s’approprier l’American Dream.
D’ailleurs, parmi les collections qui représentent le plus la culture Lo-Life (dont certaines ont été rééditées – mais on y reviendra plus tard), on trouve les collections comme Stadium (orientée sport et outdoor) ou Snow Beach (pour la montagne).
Il y a alors une dissonance spectaculaire entre ce que représente Ralph Lauren à l’époque, dans les défilés et les classes aisées, et la réalité des ghettos de NY aux antipodes du luxe et du raffinement prôné par la marque.
Lo-Life: Un mode de vie à haut risque
Si certains voient dans leurs délits la volonté de s’élever socialement, la démarche n’était pas sans risque puisque dans ces quartiers, il fallait être solide pour porter du Polo, et beaucoup sont morts ou ont terminé en prison à cause de ce mode de vie.
Le premier risque était bien sûr de se faire arrêter, et Thirstin Howl en a fait les frais plusieurs fois. Mais plus que celui-ci, porter du Polo dans les quartiers défavorisés de Brooklyn, c’était l’assurance de se faire braquer, dans le meilleur des cas. Et plus la pièce était rare, plus le risque était élevé. La veste Ski 92 restera dans les mémoire, elle qui avait été rebaptisée, la « Suicide Jacket » (veste suicide).
Une prise de risque qui valait malgré tout la peine pour ses membres, notamment pour la réaction que leurs tenues suscitaient. Thirstin Howl revient dans de nombreuses interviews sur ce point: « on adorait la réaction des gens dans le train », ou encore « les femmes deviennent folles quand elles voient tous ces mecs stylés en même temps ».
Lo-Life, Hip-Hop et Ralph Lauren, une relation à sens unique
Thirstin Howl the 3rd disait: « Polo est l’uniforme officiel du hip-hop, tout le monde dans le hip-hop porte du Polo »
Qu’on soit fan de hip-hop ou non, force est de constater que le monsieur dit vrai. Impossible d’échapper à la marque au joueur de polo depuis les années 90. De Ghostface Killah à Kanye West, en passant par Outkast, Nas ou 2 Chainz, tous se sont affichés avec elle.
Mais il faut remonter encore un peu plus loin pour avoir le début de l’histoire, en 1992.
Ils ont ouvert la voie
Et c’est le groupe Zhigge qui ouvre la marche avec Toss it Up, un morceau qui sent bon le hip-hop qui entre dans les années 90, dont les membres portent l’uniforme Ralph Lauren à la manière des Lo-Life. On reconnaît d’ailleurs quelques pièces très visuelles de la collection Stadium.
Mais c’est en 1993 que le véritable choc a lieu dans le clip de Can It All Be So Simple, morceau du Wu Tang dans lequel Raekwon et Ghostface Killah évoquent la difficulté de grandir et de vivre à New York dans les années 80.
On y découvre Raekwon qui porte (en size up) la veste/coupe-vent « Snow Beach », qui deviendra par la suite l’une des pièces les plus convoitées de l’histoire de la marque. On la retrouvera sur pas mal d’autres rappeurs, de Chris Brown en 2012 à Meyhem Lauren, le rappeur Lo Head du Queens proche d’Action Bronson.
Ralph-Lo, l’uniforme de la culture hip-hop
Rapidement, Ralph Lauren va s’imposer comme l’uniforme du hip-hop, et la plupart des artistes vont s’approprier la marque, symbole de réussite sociale aux accents street. Pour certains, il s’agit même d’un mode de vie à part entière, proche des Lo-Life. Meyhem Lauren est connu pour ses liens avec le mouvement, tandis que Fabolous se faisait appeler Fabolous Sport à l’origine, en hommage à Polo.
Après une petite perte de vitesse à la fin des années 90, l’attrait pour la marque va être relancé par Big Boi et Andre 3000, le monstre à deux têtes d’Outkast, le duo d’Atlanta.
Mais c’est avec Kanye West que la machine repart. En 2004, il est photographié pour la cover de son album The College Dropout avec le pull reprenant le fameux teddy bear de Ralph Lauren. D’ailleurs l’ourson qui lui sert de mascotte sur cet album et les deux suivants (Late Registration en 2005 et Graduation en 2007) est largement inspiré du logo de la marque.
Pour autant, il n’ira jamais jusqu’à clamer son amour pour le mouvement. Pour Rack-Lo, Kanye et un certain P Diddy se sont contentés de copier les Lo-Life et de s’attirer le mérite. Il ira même jusqu’à affirmer que P Diddy aurait donné à Jennifer Lopez son surnom de J-Lo en hommage au mouvement des Lo-Life.
Aujourd’hui, même si les marques de luxe se sont ouvertes à la culture street, le hip-hop reste fidèle à Ralph, que ce soit l’ancienne ou la nouvelle génération, et 2 Chainz reste un de ses plus flamboyants ambassadeurs.
Le crew a également fait des petits en France, avec Teki Latex ou encore Alpha Wann, qui a même renommé sa trilogie d’EP « Alph Lauren ».
L’évident manque de reconnaissance
Même s’il se dit que la marque regardait attentivement quels étaient les articles les plus volés pour adapter sa production à la demande, Ralph Lauren n’a jamais réellement revendiqué ses liens avec la culture street et la scène hip-hop.
À une époque où le rap avait mauvaise réputation, difficile d’envisager d’assumer ces liens alors que sa cible principale était composée de riches familles blanches des banlieues.
C’est ce mépris et ce manque d’intérêt qui vont permettre l’émergence dans les années 2000 de marques comme Fubu ou Rocawear, qui vont jouer avec les codes (couleurs, logos…) qui ont fait le succès de Ralph Lauren, et s’adresser directement aux jeunes des quartiers défavorisés et aux artistes hip-hop.
Daymond John, fondateur de FUBU déclare dans Horse Power: « des rumeurs disaient que RL ne voulait pas s’associer au rap ou à la communauté afro américaine »
Difficile de ne pas faire de parallèle avec l’histoire de Lacoste, et son appropriation par la culture street et rap en France qui restera longtemps un problème pour la marque au crocodile.
A l’inverse, Tommy Hilfiger a été le premier à tendre la main au hip-hop, pour profiter de l’espace laissé vacant par son concurrent de toujours, Ralph Lauren. On t’en parlait d’ailleurs, photos à l’appui, ici.
Mais peut être parce que le move se semblait pas assez naturel, et malgré un certain succès, l’empreinte de Tommy sur le hip-hop reste dérisoire à côté de Ralph Lauren, qui n’aura finalement jamais essayé d’être hip-hop.
L’héritage du mouvement, entre confirmation et reconnaissance tardive
Bien loin de la violence des débuts, les Lo-Life ont vieilli, se sont assagis, et ont fait des petits, les Lo Heads, fans inconditionnels de la marque. Conscients de leur héritage, ils alimentent le mouvement à coup de documentaires, d’albums et de réunions annuelles.
Face à son explosion dans la street culture et à l’arrivée du hip-hop dans le mainstream, Ralph Lauren a finalement fait un pas vers la rue et commence à assumer cette part de son histoire et ces liens qui sont en partie responsable de ce que la marque est aujourd’hui.
Des membres fondateurs devenus porte paroles
Les Lo-Life se sont adoucis, mais ils sont toujours bel et bien là, toujours animés par la même passion et le même amour de la marque.
Les membres fondateurs, Rack-Lo et Thirstin Howl, sont toujours ambassadeurs du mouvement et se sont posés en porte-parole. Il se sont donnés pour mission de documenter et de retracer l’histoire des Lo-Life. Rappeurs et producteurs, ils sont à l’origine de livres et de mini documentaires qui donnent un aperçu de la vie du gang.
Thirstin Howl the 3rd, c’est vraiment une histoire d’espoir de rêve américain. Un mec qui bosse dur pour sa passion, la musique, le hip-hop et qui attend patiemment son tour.
En 2016, il créé la marque Lo-Life avec son associé Willie Escort pour retrouver le style qui a disparu des collections de Ralph Lauren, en s’inspirant des pièces les plus visuelles et iconiques des années 90. Mais face aux rééditions successives de RL, il semblerait que la marque Lo-Life ait été un peu délaissée.
L’héritage Lo-Life, les Lo Heads
Comme tu peux le voir dans le clip de Wherever We Go de Timeless Truth, les Lo Heads, c’est une communauté avec des représentants dans le monde entier.
Plus de 20 événements sont organisés chaque année pour célébrer la culture Lo-Life. Et même si la plupart d’entre eux ont pris une retraite bien méritée avec en ligne de mire une vie plus rangée, Rack Lo raconte que quelques Lo-Life qui volaient dans les années 90 volent toujours en 2016.
Parmi ces événements, le plus connu d’entre eux reste le “Lo Goose on the Deuce” organisé une fois par an en plein Times Square pour élire celui qui porte le mieux le Polo. Organisé par Rack-Lo, l’évènement qui a été créé à la fin des années 80 rassemble des Lo-Heads du monde entier, qui paradent en RL de la tête au pied. L’autre objectif de ce rendez-vous, c’est aussi d’éduquer les nouvelles générations de Lo-Heads.
Finalement, le temps de la reconnaissance?
En 2019 sort Very Ralph, un documentaire produit par HBO qui revient sur la carrière du designer et l’histoire de la marque. Et le monde du rap y est enfin associé. Thirstin Howl the 3rd est également convié et témoigne pour y raconter son histoire.
Lors de la première, il est également pris en photo avec David, le fils de Ralph Lauren, ce qui suscite pas mal de réactions sur internet, dont un commentaire: « Regardez, ce sont les deux fils de Ralph Lauren ».
Si le monde sait ce qu’il a apporté à la marque, elle ne peut plus se contenter de l’ignorer.
RL a d’ailleurs récemment réédité et réinterprété deux de ses collections phares: Snow Beach avec le fameux coupe-vent de Raekwon, qui comprend également quelques pièces en noir et blanc, et Stadium. Et sur les deux shootings, on retrouve Tom Gould à la photo, qui a co-écrit et documenté le livre Bury me with the Lo on avec Thirstin Howl the 3rd.
Certains considèrent cette reconnaissance tardive de l’influence des Lo-Life sur le succès de RL comme de l’opportunisme. Je te laisserai te faire ton opinion là dessus.
Enfin, difficile de parler des Lo-Life, du hip-hop et de Ralph Lauren sans mentionner l’influence qu’ils ont en définitive eu sur la mode. On pense à des marques comme Supreme pour ses logos, son identité street et l’exclusivité de ses produits ou NOAH pour son esthétique. Mais c’est définitivement Aimé Leon Dore, par ses pièces, sa DA et son origine du Queens à New York qui peut le plus se revendiquer comme le descendant direct du mouvement.
Son dernier lookbook, dédié aux habitants du Queens, est un hommage vibrant à l’identité et à l’esthétique de Ralph Lauren.
Lo-Life, an American classic
Les Lo-Life ont définitivement marqué l’histoire de Ralph Lauren. En jouant avec son esthétique et ses codes, ils ont permis d’étendre son influence à la rue et au hip-hop.
A l’heure où la frontière entre streetwear et marques de luxe est de plus en plus floue, l’identité ambivalente de Ralph Lauren apparait comme une évidence.
Que la marque l’assume ou non, les Lo-Life auront contribué à faire sortir RL de son carcan et de sa clientèle WASP américaine pour l’élever au rang de marque globale.
C’est d’ailleurs la fierté de ses membres, Thirstin Howl et Rack-Lo en tête: avoir pu faire quelque chose, laisser une trace avec cette sous culture dont les effets se sont répandus à travers le monde.
Si le sujet t’intéresse, tu peux retrouver l’ensemble de ma bibliographie, les vidéos et reportages, les livres, et les comptes réseaux sociaux des protagonistes de cette histoire ici
