Jamais le marché de la mode n’aura été aussi polarisé. Le fossé entre les marques accessibles et le monde du haut de gamme ne cessant de se creuser. Un gouffre qui voit d’un coté l’ultra fast fashion battre des records de médiocrité, cassant des prix déjà impossiblement bas. Et de l’autre des acteurs du luxe qui peu à peu quittent les sphères de l’envisageable. Comment tirer son épingle du jeu ? La réponse des mastodontes du milieu, dans une position intenable face à Shein et consorts, semble concertée : monter en gamme et ne plus se tromper de combat. Occuper cet espace qui laisse davantage place à la création et à la production responsable. Le virage est perçu comme brutal chez Zara, qui incarne en dépit de ses efforts à la marge l’archétype de la marque de fast fashion. Il est bien plus naturel chez une marque qui s’est, dès les premiers jours, positionnée en tant que sérieuse alternative de l’entre-deux : COS. Retour sur son histoire et zoom sur sa collection homme printemps / été 2024 !
NB : Dans le cadre de notre partenariat avec COS les liens de cet article sont affiliés. Chaque achat effectué par ce biais est un petit coup de pouce au média.
Une introduction à COS
Lancée en 2007 comme fer de lance du groupe Hennes & Mauritz (Arket, &Other Stories et bien sûr H&M) COS (pour Collection of Style) a toujours su garder une certaine indépendance tout en cultivant sa propre identité : du minimalisme sophistiqué à la scandinave. La présence continue d’une personne en particulier n’y est probablement pas pour rien. La marque londonienne opère en effet sous l’impulsion, et ce depuis plus de quinze ans, de la suédoise Karin Gustafsson. La créatrice, occupant à ce jour le poste de « Design Director » après avoir fait ses armes au sein du département womenswear, qui est en charge du design toutes les collections COS. Cela parait peut-être anodin quand on s’intéresse uniquement aux marques de créateurs, mais connaitre le visage derrière une marque « grand public » n’a rien de commun.
Il y a donc quelqu’un derrière ces vêtements. Pas simplement des mains anonymes. COS n’est pas une entité insaisissable qui se métamorphose en suivant la première tendance qui vient, d’une page produit à une autre. Une persistance qui n’est pas forcément un avantage dans le contexte qui est le nôtre. Tout va maintenant si vite que l’on a l’impression qu’un label stagne quand il continue simplement sur sa lancée, à faire les choses à sa manière. COS fonctionne de manière très classique, avec deux grandes collections par an et quelques capsules et collaborations proposées via ses 238 magasins dans le monde. La ligne directrice est la même depuis le début. Les changements sont donc fatalement plus lents, plus réfléchis. À l’instar du tournant oversize qui vient largement supplanter les coupes slim des années 2010, finalement assez récent dans l’histoire de la marque.
Pour une démocratisation du style
Rester soi-même, ne pas sans cesse essayer de plaire à tout le monde, porte ses fruits quand l’intention première se révèle être la bonne. COS est née avec cette idée tant reprise par les innombrables DNVB qui nous promettent encore aujourd’hui un « luxe accessible », sans intermédiaires. Si nous nous sommes lassés des discours trompeurs, l’ambition est toujours alléchante : celle de « démocratiser le style ». C’est à dire proposer des vêtements abordables qui dépasseraient leur fonction première. Bien coupés, avec des matières et couleurs soigneusement choisies. Qui n’interdiraient pas tout lien émotionnel. Il faut pour cela s’autoriser à ne pas constamment chercher à atteindre le plus petit dénominateur commun. Quitte à monter les prix, à développer des collections clivantes qui permettent d’aller plus loin. Par exemple avec COS Atelier, une ligne « créa » qui s’offre une présence récurrente lors des Fashion Weeks et qui permet à la marque de condenser le meilleur de ce qu’elle peut proposer.
Collection COS homme printemps / été 2024 : réinventer l’essentiel et batir une nouvelle silhouette estivale
Ainsi l’idéal que COS essaye d’atteindre depuis sa création est plus pertinent que jamais. Une mode grand public qui tend à plus de responsabilité, de viabilité, ne pouvant pratiquer des prix dérisoires. Ou prohibitifs. Chaque collection est alors comme une nouvelle tentative. La saison masculine printemps / été 2024, qui affirme une réinvention de « l’uniforme estival », ne fait pas exception. Le programme est clair : il s’agit ici de repenser ces basiques, pas toujours passionnants, qui pullulent indifférenciés dans nos armoires.
Les nouveaux basiques de l’été
On utilise rarement le mot « basique » pour s’extasier devant quelque chose, j’en ai conscience. Est-ce un réflexe salvateur face à toutes ces marques qui ont tendance à en faire un peu trop pour nous vendre leurs t-shirts blancs, jeans bruts et chinos beiges ? On peut cependant faire du « simple » autrement. C’est le créneau des labels japonais qui savent nous faire rêver avec peu de choses. Une coupe, une matière, son drapé. C’est la pratique de l’épure dans la réinterprétation des vêtements familiers qui fonctionne si bien chez Arpenteur, MHL ou Studio Nicholson. Une conception du style comme raffinement discret, par le détail. Une denrée bien trop rare à des prix accessibles et qui a toujours fait la force de COS face à ses concurrents.
Ne plus se contenter du t-shirt par défaut
Et il me semble que c’est d’autant plus vrai pour cette collection printemps / été 2024, alors que la marque a fait évoluer ses coupes et que l’accent est désormais mis sur la constructions de silhouettes amples et définitivement « modeuses ». Notamment chez l’homme. Une pièce aussi commune que le t-shirt devient, par l’exagération de ses proportions, le socle d’une tenue estivale intéressante. Repenser c’est aussi émanciper. Sortir un vêtement de sa condition. Le débardeur, qui a pourtant remplacé le tee en tant que sous-vêtement de circonstance, devient une pièce de layering légère, texturée, précieuse, méritant l’attention. Que l’on peut porter seule.
Le polo oublie le traditionnel coton piqué pour une maille un peu slouchy, parfois un col plongeant sans boutons. Et pourquoi pas de l’ajouré ? Une bonne manière de diriger le regard vers ce qui relevait de l’impensé. Il faut maintenant choisir avec soin ce que l’on va dévoiler via ces interstices. Aux cotés des classiques et efficaces chemises en lin, la matière star de l’été, des modèles à manches courtes cropped et dotés de deux imposantes poches poitrine amènent une nuance workwear bienvenue à cette entreprise de déconstruction généralisée du vestiaire estival. Souligner la fonction d’un vêtement est toujours une bonne manière de « justifier » une excentricité.
De l’importance capitale du pantalon
J’ai tendance à penser que le pantalon est toujours la pièce la plus importante dans une tenue. C’est vrai en hiver. Ça l’est encore davantage en été. On peut s’en sortir avec un tee standard, qui n’a rien de spécial à raconter. Mais une tenue d’été sans un pantalon bien choisi est condamnée à l’oubli, dans le meilleur des cas. Les gens de chez COS semblent être de mon avis car l’offre en la matière est impressionnante.
Cargo oversize, pantalon en lin droit à pinces, pantalon wide effet « froissé »… Une fois encore une preuve par l’exemple qu’un « basique » n’a pas à convoquer l’ennui. Et qu’accepter de dépenser un peu plus, sans pour autant chercher à toujours viser plus haut, peut amener ton vestiaire du quotidien au niveau supérieur. S’il te prenais l’envie d’essayer une pièce COS SS24, il serait donc judicieux de commencer par là ! Car il n’y a rien de plus efficace qu’un pantalon avec une coupe travaillée pour transfigurer tes tenues estivales.
Retrouve l’entièreté de la collection COS homme printemps / été 2024 sur le site de la marque. Je te conseille également la lecture de mon article de la semaine dernière, une sélection de mon cru, si tu as besoin de quelques pistes supplémentaires !
