Sara Emilia Bernat, dans son texte Humanistic Luxury: Falling Short Of Change pour l’excellent média Vestoj, met en évidence les contradictions fondamentales du luxe « éthique » post-crise de 2008. Bien avant qu’on appelle tout et n’importe quoi quiet luxury, les ingrédients étaient déjà là : le désir — et la nécessité, en des temps difficiles — de délaisser l’ostentatoire pour la discrétion. Un contexte qui voit naître des marques sans intermédiaires (DNVB), fabriquant dans le Sud, promouvant l’artisanat, la transparence, une production raisonnée. Un luxe « propre », en somme. Et donc une consommation tout aussi propre, portée par un consommateur éclairé.
Bien sûr, concrètement, le luxe reste le bon vieux luxe : celui de la hiérarchie sociale, de l’exotisme et des marges obscènes. La mécanique de distinction est toujours là ; seulement, elle repose désormais sur une position morale supérieure : celle du white savior. Le centre absorbe la périphérie et emballe ça dans une belle histoire saveur guilt trip, séparant les vertueux des vulgaires.
Photos : Jeff Boudreau
Comment différencier le bon chasseur du mauvais ? Surtout quand celui-ci promeut le voyage dans ce qui pourrait s’apparenter à du digital nomadism ? Facile. Le bon est japonais, ne donne de leçons à personne et cherche seulement à provoquer une douce approbation : Se ya (せや), ou « c’est vrai, c’est juste » en français. Ça, c’est pour la réponse courte. Un peu trop, peut-être, pour ne pas tomber dans le cliché du “but in Japan”, qui nous voit souvent victimes consentantes d’un soft power de plus en plus prégnant. Mais il n’est pas question d’en rester à l’étiquette.
La marque Seya : décentrer la mode
Car dans le cas de Seya, l’enjeu n’est pas tant une origine qu’un mouvement. On ne pouvait d’ailleurs pas vraiment parler de marque japonaise, du moins jusqu’à récemment. La styliste et créatrice Keiko Seya a d’abord lancé son label en indépendante à Paris, en 2017, avant de retourner à son pays natal, à la suite de son expérience avec l’Italienne Cristina Casini au sein de CristaSeya.
Marque womenswear déjà pensée comme un laboratoire en marge des logiques de calendrier et des collections traditionnelles (fonctionnant par « éditions », proposant chacune une dizaine de pièces comme autant de « blocs » d’un vestiaire durable, ainsi que des objets, du mobilier, etc.). Un projet qui reste néanmoins le produit d’un ancrage très parisien, et qui amènera ensuite Keiko Seya à une forme de radicalisation avec Seya. Ou, nom évocateur, Seya Voyage.
Dans l’interview qu’elle donne pour Present Forever, la créatrice revendique en effet le refus d’une identité figée — grande force du luxe historique — pour mieux embrasser le « nulle part ». Ce based nowhere qui pourrait bien nous faire penser à ces entrepreneurs de l’angoisse qui vendent des formations claquées depuis une terrasse à Bali. Ce réflexe est sain, cultivons-le.
Voyager autrement
Mais le voyage pour Seya n’est pas celui du surtourisme, des spots TikTok à deux pas des bidonvilles, ni de l’évasion fiscale. D’ailleurs, concernant les destinations des dernières collections, rien de très instagrammable a priori : un village reculé au Japon, un autre sur la côte nord-est de l’Angleterre, et puis notre diagonale du vide avec la Lozère. Le département le moins peuplé de France, celui des photos et films de Depardon qui immortalise le monde paysan à la fin des années 90.
For this season I was looking for a forgotten place in France, a place where nobody goes. I was tired of the sunny Provence, the rural peacefulness of Normandy’s vast landscapes, and the small river flowing past a castle near a quaint village. I wanted something other than the French charm that tourists all over the world dream of.
Seya collection automne / hiver 2025 « Lozère : Introduction »
Aller consciemment « là où personne ne va » ne relève pas (uniquement) d’une énième stratégie de distinction. Ici, voyager « à contre-courant » n’est pas un motif ou une trouvaille marketing un peu facile, mais bien la méthode et le prérequis de la création. Chaque lieu choisi est habité, certes temporairement, mais vécu sur le temps long. Pas celui du shooting carte postale en un week-end avec bilan carbone douteux. Mais une temporalité qui permet la rencontre avec les artisans locaux, le paysage, et peut-être une certaine vérité, loin du déracinement que l’on aurait pu attendre d’une marque pour « citoyens du monde ».
La mode anti-spectaculaire
Le shooting de la collection automne/hiver 2025 par le photographe de la marque Jeff Boudreau, intitulée « Lozère », illustre parfaitement cette démarche analogue au documentaire : le vêtement est presque secondaire, ou plutôt cousin des pierres, des ruisseaux, des champs, de la maison de famille. Coupes floues, vestiaire oversize et gender neutral (traduction : les tailles 4 et 5 sont pensées pour les hommes), couleurs sourdes et matières brutes : Seya pratique une mode anti-spectaculaire qui prend la périphérie comme point de départ. Des fringues qui semblent ne pas chercher à exister ailleurs que là où elles sont portées.
Car le vêtement conçu par Seya est celui de la marge et de la route. Il ne s’agit pas de produire, puis de bricoler une histoire : les pièces sont pensées en chemin, sur place, elles y sont parfois même fabriquées (notamment les accessoires ou certains objets comme la céramique). Plusieurs modèles reviennent d’une collection à l’autre, et chaque édition n’est pas synonyme de déluge de nouveautés — contrairement à une marque comme A Kind of Guise, qui voyage elle aussi, mais à une toute autre échelle. Ici, ce sont surtout la matière et la teinture (ou son absence pour les pièces undyed) qui le plus souvent sont les véritables variables créatives.
La matière comme point de départ
Un mot sur les matières, justement. Si certaines formes préexistent, ce ne sont que des cadres. Chez Seya, comme chez de nombreuses très belles marques, c’est la matière qui fait réellement le vêtement. Forcément, pas question de stock service (comprendre : références basiques de catalogue), mais un travail bien plus pointu. Je pense aux pièces vraiment spéciales de chez Auralee, pour prendre un exemple de marque qui met souvent en avant « l’exclusivité » de ses tissus, tout en jouant parfois (un peu) sur les mots. Rien de grave en soi : de belles matières restent belles, peu importe qu’elles existent ailleurs dans une autre teinte.
Mais Seya se rapproche davantage de marques comme Cale, Niceness, Cottle ou Kartik Research — pour citer la montée en puissance de l’Inde dans ce créneau : des volumes si faibles (et les prix qui vont avec) qu’ils permettent une véritable singularité textile pour chaque pièce proposée, via un recours à des savoir-faire artisanaux impossibles à mobiliser à plus grande échelle.
Et comme chez Evan Kinori, certaines matières uniques, développées par la marque, donnent vie à plusieurs pièces de nature différente. C’est le cas du « Village herringbone » de la collection FW25 : manteau, veste, gilet et pantalon déclinent une même étoffe en laine, vouée à ne jamais être reconduite.
Seya « Travel Pants » automne / hiver 2025
Alors autant s’y attarder un peu !
Car, j’aurais pu commencer par là : c’est la raison même de l’existence de cet article. Moins les beaux discours et belles photos que la preuve tangible qui les soutient : le pantalon signature de Seya, le « Travel Pants », dans cette matière particulière. Suffisant pour me donner, enfin, envie d’acheter un pantalon bleu marine.
Car oui, tu lis un mec qui prétend parler de mode masculine et qui vient d’acheter son premier pantalon marine depuis cinq ans. Les jeans ne comptent pas, évidemment. Bref, fais attention à tes sources.
Blague à part, trouver un beau pantalon navy n’a rien de simple. Le denim, c’est plus facile : un jean TCB brut, et c’est réglé. Je ne dis pas que c’est donné non plus, mais qu’il n’y a pas vraiment d’intérêt à aller chercher plus haut pour une teinture réussie et une matière cool.
Le monde du pantalon est très différent. Le moindre truc un peu quali (ou pire encore : intéressant) coûte une blinde désormais. Même les « bonnes affaires » du genre Berg&Berg en période de soldes n’en sont plus vraiment : les prix ont augmenté, et il n’y a plus cette longueur en rab’ pour les grands. Et là, on parle de pantalons chiants pour aller bosser. Pas des trucs de modasse made in Japan qui, aujourd’hui comme d’habitude, nous intéressent vraiment.
Traduire le sensible
Mais bien sûr, quand on parle d’une marque dans la gamme de Seya, ce n’est plus tellement une question de prix. 82 000 yens, si tu es curieux. Il s’agit plutôt de la concrétisation d’une promesse. Celle que le luxe traditionnel a rompue. Celle que le luxe « éthique » a, lui, instrumentalisée.
Beaucoup de mots pour dire que c’est le plus beau pantalon bleu que j’ai vu. Et qu’il y a ici tout ce que j’aime dans le vêtement. À commencer par les ambiguïtés, les contrastes. Cette « âme » — concept parfait quand tu veux justifier des dépenses inconsidérées — qui se dégage d’une pièce. Et comme on l’a vu, tout ça ne vient pas de rien : ce « Travel Pants » est une tentative de traduction d’une expérience matérielle et sensible. Celle d’un lieu, de son climat, de son histoire.
Rien d’étonnant, alors, à retrouver le motif rustique herringbone (chevron), que l’on pourrait qualifier d’intemporel si ce mot avait encore un sens. En réalité, cette structure (broken weave twill) s’inscrit bien dans le temps. Dès l’Antiquité, la construction en zigzag est employée, dans l’architecture comme dans le vêtement. Ce qui est intéressant avec ce tissage, c’est qu’il n’appartient pas à un registre en particulier.
Couramment associé au workwear et au monde de la chasse pour sa robustesse (et sa texture qui dissimule la saleté), il a aussi été récupéré par le tailoring, qui l’a en quelque sorte ennobli. Sans oublier l’histoire du HBT de l’armée américaine, avant que le nylon et autres matières techniques ne viennent remplacer le coton.
« Village Herringbone »
La proposition de Seya a quelque chose du « piège visuel ». Si la plupart des vêtements d’hiver à motif chevron sont fabriqués en tweed lourd, ce n’est pas le cas ici. Et immédiatement, le poids et l’épaisseur surprennent. Ce n’est pas un pantalon léger, mais on est très loin de la grosse laine anglaise.
À contre-jour, la matière laisse apparaître de micro-ouvertures, comme un open weave de laine froide. Mais le tissage, volontairement lâche, reste dense, structuré par le chevron. Ce résultat tient aussi au choix de fibres irrégulières, à une laine plus « grossière ».
Seya, comme Taiga Takahashi ou Yoko Sakamoto, propose une interprétation contemporaine du passé, avec nos moyens actuels.
La rusticité apparente laisse alors place à un tombé souple, léger, paradoxalement luxueux. L’absence de doublure lève les derniers doutes : le ressenti sur la peau est très agréable, et rend envisageable un port sur trois saisons.
Vêtement vivant
La coupe taille haute, décrite comme slightly wide, est d’une générosité qui laisse la matière s’exprimer. Deux plis encadrent le volume et structurent la jambe. Je n’ai pas encore fait retoucher la longueur, mais je suis certain qu’une coupe trop courte serait criminelle. Ce pantalon a quelque chose de vivant : il faut lui laisser un peu d’indépendance. Un tombé trop net viendrait en trahir le propos.
Je le porte ici avec une chore jacket ample, un pull en laine-yak coloris natural, et une paire de derbies assez rondes pour ne pas se faire oublier. Une tenue qui penche du côté workwear(-chic) du spectre, et montre à quel point ce pantalon s’intègre facilement dans un vestiaire casual. Maintenant, il faut que je résiste à l’envie de choper la veste croisée qui va avec…
Seya est distribuée par Atelier SolarShop, Neighbour, CHCM, La Garçonne.
