Il y a trois ans, je vois passer sur Instagram le compte d’un mec, basé aux US, qui vend quelques unes de ses pièces Engineered Garments. Ses photos retiennent mon attention. On y voit ses outfits, toujours très inspirants, et son fidèle compagnon à poils l’accompagne fièrement devant l’objectif. J’appuie sur le bouton Follow.
Le temps passe. Au printemps dernier, on marchait dans la rue à Amsterdam avec ma compagne lorsqu’un couple arrive dans notre direction. Comme toujours je scanne rapidement la silhouette du mec, et chose étonnante elle ne m’est pas étrangère (tout comme le chien au bout de la laisse) : c’est @ams_jandro (anciennement @coldinwiso). Il porte du Engineered Garments (assez rare ici), notamment une shoulder vest bien identifiable. Hasard du destin, je porte ce jour là, l’unique pièce EG de mon vestiaire.
Au moment de se croiser, je complimente sa tenue. On s’arrête un bref instant pour parler et il me confirme être Alejandro. Le courant passe immédiatement. Il nous raconte leur installation (avec sa compagne Leah) très récente sur Amsterdam. Cinq minutes plus tard, on se quitte en se disant que ce serait sympa de prolonger l’échange ultérieurement autour d’un verre.
Suite à cette rencontre inopinée, on s’est vu et revu. Avec Alejandro, on parle de tout mais quand même souvent de vêtements. Jusqu’au jour où il me dit vouloir lancer son shop menswear. Un projet ambitieux par les temps qui courent, qui plus est dans une ville de taille moyenne (Amsterdam est plus petit qu’on ne l’imagine) au sein de laquelle quelques acteurs sont déjà bien installés.
Quelques mois après, ce projet se concrétise. L’occasion pour moi de le raconter ici sous la forme d’une interview. En espérant que les mots d’Alejandro résonnent chez les entrepreneurs et surtout que cela puisse créer l’étincelle pour d’autres qui aspirent à le devenir dans un futur proche ou lointain. Le début est focus sur Alejandro pour mieux le connaître. Puis, je l’ai amené sur le terrain de l’entrepreneuriat.
Si vous avez des questions à lui poser, n’hésitez surtout pas à commenter cet article ou bien à prendre contact directement avec lui sur Instagram.
Ewen : Peux-tu te présenter en quelques lignes?
Alejandro : Je m’appelle Alejandro Gutierrez, je suis américano-colombien et j’habite désormais aux Pays-Bas depuis Mars 2020 avec ma compagne Leah et notre chien, Ronson. En dehors de ma passion pour le vêtement, j’aime jouer au football, faire du vélo, cuisiner mais également voyager et passer du bon temps avec Ronson.
E : Rentrons dans le vif du sujet. Quand est née ta passion pour le vêtement et comment l’as-tu développée ?
A : J’ai toujours aimé bien m’habiller. Je trouve ça amusant. J’aime l’idée d’exprimer mon style personnel au quotidien. Sans doute la conséquence de certaines insécurités, dans tous les cas porter ce qu’on aime, de la manière qu’on veut joue sur la confiance en soi. J’aime autant sortir une grosse flanelle en hiver que bien m’habiller pour un évènement important. Qu’on le veuille ou non, la manière dont on veut se présenter au monde tous les jours nous appartient entièrement. Autant y mettre de l’intention et de l’attention.
Pour moi tout a commencé à la fin des années 2000 quand j’ai débuté ma première expérience professionnelle dans un environnement “corporate”. Le port du costume était imposé et l’offre bas de gamme des centres commerciaux ne me satisfaisait pas. Je voulais une meilleure coupe. J’ai donc commencé à chercher des alternatives. C’est ainsi que j’ai découvert askandyaboutclothes.com et styleforum.net, notamment les topics qui touchent au menswear classique. J’y ai évidemment trouvé bien plus d’informations que je ne pensais. Mais plus important encore, un nouveau monde s’est ouvert à moi : bien s’habiller va au-delà du simple fait de porter le costume.
En 2011, j’ai changé de travail pour intégrer un environnement beaucoup moins formel passant d’un style casual à une approche plus expérimentale. J’ai alors vu sur un forum une photo de la Bedford Jacket wool homespun d’Engineered Garments qui me captive littéralement. La coupe, la position des boutons, les détails techniques… J’en suis tombé amoureux immédiatement.
A l’époque j’avais la chance d’habiter une ville dans laquelle était implantée une petite boutique menswear du feu de Dieu. Tu pouvais y trouver des labels comme Engineered Garments, Kapital, Tender Co, Alden, Japan Blue, Momotaro et j’en passe.
Mais vivre dans une petite ville aux Etats-Unis ne me facilitait pas la tâche. C’est en grande partie grâce aux forums et à l’achat en ligne que j’ai pu développer ma passion. Je me suis investi de plus en plus sur les forums en me faisant connaître grâce à mon appétence à matcher de bons basiques mais aussi pour la légèreté avec laquelle j’aborde cette passion. Je suis d’ailleurs à jamais reconnaissant de cette communauté pour tout ce qu’elle m’a donné.
E : Comment nourris-tu cette passion aujourd’hui ?
A : Aujourd’hui, j’ai l’impression que le rythme imposé par les réseaux sociaux est trop rapide. Je fais de mon mieux pour me poser et observer plus calmement ce qui s’y passe. Je regarde les défilés, je lis les blogs, je suis des comptes vraiment stylés sur Instagram et surtout j’observe le vrai monde autour de moi. Les dégaines les plus folles sont dans la rue. À un moment donné, tu dois porter tes fringues et sortir avec. Aussi, les lookbooks d’Engineered Garment sont une grande source d’inspiration.
Évidemment depuis peu, le shop est aussi devenu un excellent moyen d’entretenir cette passion. J’échange avec des passionnés, que ce soit avec les marques avec qui je suis en contact mais aussi les clients. Je pense que les produits et les marques que nous apprécions tendent à nous connecter les uns les autres. Les fringues c’est cool, mais au fond ce sont les rencontres que j’ai faite qui donnent cette saveur si particulière à cet univers. Je me suis fait bon nombre d’amis au fil des ans dans la sape.
E : Comment définirais-tu ton propre style ? Quels sont les marques qui te font vibrer et pourquoi ?
A : Mon style a beaucoup changé au fil du temps, il s’est affiné. Fut un temps j’étais plus porté sur des coupes ajustées. Aujourd’hui, je dirais que c’est du haut de gamme discret avec un fit plus loose. J’adore les poches et la couleur olive. Pour moi, il n’y a jamais trop de poches. Les jours où je ne porte ni l’un ni l’autre sont très rares.
Et je ne dévoile pas un secret en disant que Engineered Garments est ma marque préférée. EG fait la part belle justement aux poches et à cette couleur si spéciale à mes yeux.
Il y a quelque chose de tellement original et décalé dans la manière qu’a EG de jouer avec le style Americana Classique. La communauté qui gravite autour de la marque a toujours été bienveillante et je trouve que ça joue beaucoup. La mode peut être intimidante et un vrai concours de taille de b***. La famille EG est l’antithèse de cet état d’esprit. C’est exactement ce que je veux faire avec le shop et sa communauté.
J’aime bien ce que fait 18east. Antonio Ciongoli, le créateur et directeur créatif était avant à la tête d’Eidos. À présent il développe sa propre marque streetwear en combinant des matières incroyables et un design bien particulier. J’aimerais beaucoup travailler avec eux. Kestin est une autre marque qui petit à petit fait sa place dans mon vestiaire. Il y a un vrai équilibre entre qualité et polyvalence des pièces. Ce qui en fait des vêtements faciles à porter. Au niveau de pieds, j’aime les extrêmes. Je porte essentiellement des Paraboot, notamment les Michael, et des Birk. Je me sens toujours bien quand je porte des Paraboot. Elles sont robustes, increvables et donnent toujours un supplément d’âme à la tenue tout entière. A l’opposé, il n’y a rien de plus relax qu’une paire de Birk Boston bien portée. Leah, ma compagne, doit en posséder environ 17 paires.
E : Parlons de Tempest Works à présent. Quel a été l’élément déclencheur dans ta décision de lancer ce projet?
A : Ma compagne et moi avons déménagé des Etats-Unis aux Pays-Bas en 2020 pour le boulot. À ce moment-là, je gérais l’équipe de Business Intelligence au sein d’une entreprise de conseil en IT. C’était un travail très excitant et prenant. Après 6 mois à Amsterdam, je me suis retrouvé en surmenage. Entre le confinement et le travail à distance (au sens travailler pour une entreprise américaine depuis le continent européen), j’ai eu la sensation d’atteindre un point de rupture. J’ai pris des vacances pour prendre du recul et décider de la suite à donner. Dois-je m’engager à nouveau dans mon travail et garder le cap ? Que faire d’autre ? On en a beaucoup parlé avec ma compagne qui m’a encouragé à y réfléchir sans se poser de barrières et en prenant le temps nécessaire.
A côté de ça au même moment j’ai aussi eu une prise de conscience sur notre expérience à Amsterdam. La ville propose une offre menswear, mais pas celle qui m’intéresse. Comme je le disais, quand j’ai découvert les fringues j’ai eu la chance d’en apprendre plus via une petite boutique gérée par des passionnés. L’attention portée au client et les marques présentées m’ont marqué. Cette expérience m’a donné une certitude sur le rôle essentiel des shops indépendants dans le parcours de découverte des passionnés et non initiés qui veulent explorer cet univers. Quand j’ai compris que cette offre n’était pas proposée sur Amsterdam, nous y avons vu une opportunité.
E : Peux-tu en dire plus sur le projet Tempest Works en soi?
Nous venons de le lancer. Le shop est en ligne tout comme notre boutique physique. Avec ce projet, nous voulons rassembler une communauté autour d’une vision partagée car c’est une passion avant tout, et pas une simple enseigne commerçante. Pour nous, tout doit tourner autour de l’expérience, de l’humain, du savoir-faire présent derrière chaque produit. Le vêtement c’est autant une affaire personnelle qu’une histoire de partage. Nos vêtements peuvent nous aider à faire ressortir nos sentiments profonds et en même temps communiquent dans une certaine mesure nos valeurs au monde extérieur. On veut que les gens se sentent comme chez eux quand ils passent notre porte d’entrée ou parcourent le site. On veut se donner les moyens de créer une confiance entre nos clients et nos produits / services.
Les marques déjà proposées sont une part de ce que nous sommes et portons. Et c’est sans compter sur la prochaine collection qui annonce de superbes pépites ! SS22 sera à l’image de notre véritable intention.
En dehors de notre mix actuel, nous allons proposer des labels tels que Fujito, A*Vontade, Still by Hand, Reproduction of Found, Rototo, etc. À l’automne prochain, on va rentrer des labels tout aussi intéressants, j’en parlerai bientôt sur Instagram.
Je suis également impatient de pouvoir partager un travail plus éditorial que la communauté apprécie toujours. À chaque début de saison, j’attends toujours les lookbooks des shops. C’est fou de se dire que je vais pouvoir proposer le mien et je compte bien y apporter ma vision personnelle.
Dans notre esprit, Tempest Works représente bien plus qu’une nouvelle expérience de shopping. C’est une démarche pour donner plus de voix à un type de client bien particulier. Chaque style a aujourd’hui sa place dans le vaste univers de la mode mais son accessibilité est très variable. Ce magasin n’est pas mainstream et c’est là tout l’intérêt. C’est un concept dédié à celles et ceux pour qui la qualité, les détails, le savoir-faire, le design des produits sont primordiaux. On aime quand il y a une histoire authentique associée à une marque / produit et quand les fabricants ont le souci d’une certaine esthétique. Les styles workwear, heritage ou d’inspiration militaria développé par des labels méconnus du grand public te parlent ? Dans ce cas, Tempest Works est fait pour toi.
E : Jusqu’à présent, quelles sont les embuches et les satisfactions que tu as pu expérimenter ?
Rien n’a été facile! Quand l’idée est née, je travaillais toujours à temps plein. En parallèle de ça, je suivais des cours à distance pour finir mes études, on venait d’emménager sur Amsterdam, le tout dans le contexte sanitaire qui n’est plus à présenter. Ça faisait beaucoup!
Le plus dur a été de choisir le bon moment pour se lancer. On a travaillé le concept au début de l’automne et ce n’est qu’en décembre/ Janvier qu’on s’y est mis à fond. On a fait face à plusieurs challenges. Doit-on ouvrir un magasin physique ou en ligne ? Quel est le meilleur timing ? Ne devrait-on pas attendre un contexte plus favorable? Ne devrait-on pas démarrer à mi-temps pour limiter les risques? Combien investir ? Quelles marques proposer ? Sommes-nous fous ? Oui, nous le sommes!
La contrainte temps a été la plus dure à gérer. Leah travaille aussi à temps plein et ne peut aider que sur son temps libre. Une grande partie des responsabilités repose sur mes épaules. Une fois lancé, tu ne peux plus t’arrêter et tu as des deadlines à tenir. Tu ne peux pas rater la saison, c’est un stress lié à la nature du secteur.
Les réseaux sociaux te demandent un tel investissement en temps et en effort lorsque tu veux proposer quelque chose de vraiment bien et cohérent sur le long terme.
Par ailleurs, se prendre des portes dans la tronche n’est jamais agréable non plus. Plusieurs marques nous ont dit « non », ce qui est normal. Nous sommes nouveaux sur le marché et c’est toujours plus rassurant de travailler avec un acteur qui a quelques heures de vol au compteur. A défaut de pouvoir travailler avec certaines, nous avons malgré tout tissé de bonnes relations pour envisager une collaboration dans le futur. Le plus gênant, c’est quand tu n’as aucun retour. Dans ce cas, la communication est impossible et tu ne peut rien bâtir. C’est frustrant lorsqu’il s’agit de marques que tu estimes depuis un bon bout de temps.
On a évidemment vécu de bons moments aussi. La première commande validée, trouver le local commercial idéal, voir le site internet prendre forme, voir l’engouement grandir sur Instagram ou encore l’aide reçue de la part des amis lors du sprint d’avant ouverture. Ces moments sont inoubliables. Les premiers échanges avec les clients qui découvraient les produits nous ont également rappelé pourquoi on fait tout ça.
E : Tu as parlé plusieurs fois du contexte sanitaire. Comment vous a t-il impacté?
Le Covid a créé énormément d’incertitude tout en décuplant notre motivation. Le plus périlleux réside dans le fait qu’un pan entier de cette industrie s’est avéré beaucoup plus complexe qu’à l’ordinaire. Je veux parler de l’achat et du sourcing qui a du se faire quasi 100% en ligne. On sait tous ce que c’est que d’acheter une pièce ou deux en ligne mais imagine l’achat d’une collection entière et de quantités retail importantes sans voir / toucher le produit.
Heureusement pour moi, j’ai la chance d’avoir déjà une expérience personnelle avec la plupart des marques avec qui nous travaillons. Malgré tout, d’une collection à l’autre, les matières changent, tout comme les styles, et il a donc fallu faire une confiance aveugle à nos partenaires. Ils ont vraiment joué le jeu et fait de leur mieux pour nous accompagner de la meilleur des manières en s’adaptant à la situation.
En temps normal c’est plus simple de rencontrer les marques et les acteurs du milieu sur les salons. Dans notre cas, pour bâtir une connection à distance, il a fallu investir beaucoup de temps. Souvent, ça nous a souri mais avec certains nous n’avons pas eu de retour. Les emails seront toujours moins personnels qu’une vraie rencontre.
Autre désagrément, nous n’avons pas pu faire d’ouverture digne de ce nom. Au moment d’ouvrir en janvier, on ne pouvait recevoir qu’une poignée de clients à la fois. Cela nous semblait irraisonnable de faire une soirée de lancement. On attend un contexte plus favorable, on l’espère au printemps.
D’un autre côté, le COVID nous a donné une motivation de fou. Depuis 2 ans, le monde tourne au ralenti et on peut se sentir spectateurs de la situation. Leah et moi avons vécu beaucoup de changements personnels récemment et la période nous a appris à fixer un cap et s’y tenir. Cette opportunité était celle d’une vie et on ne voulait pas la laisser passer.
E : C’est ton premier pas dans l’univers entrepreneurial, comment as-tu géré ça?
Au début, comme je travaillais, nous avons passé beaucoup de soirées à en discuter avec Leah. Ce n’est pas anodin du tout car grâce à ces longues discussions nous nous sommes accordés l’autorisation d’en rêver. Et surtout sans se poser de limites. Avoir une vision c’est vital pour dessiner la direction à prendre. On a vraiment tout fait pour ne pas brider notre créativité. A force d’en parler et de se l’imaginer, les idées nous ont paru de moins en moins irréalistes pour devenir des objectifs.
Dans un deuxième temps, j’ai poursuivi ma réflexion sur des questions plus concrètes. Quelles marques référencer ? Quel positionnement avoir ? Qu’est-ce qu’une expérience physique ou en ligne réussie ? J’ai couché mes idées sur le papier puis je me suis tourné vers quelques personnes comme toi en qui j’ai confiance pour les questionner et entendre d’autres points de vue. Petit à petit, j’ai élargi à des personnes extérieures au projet. En tant que gérant, je veux atteindre un équilibre entre ma propre vision et ce que les clients attendent. C’est un équilibre fragile mais avec de la créativité et de l’anticipation je crois qu’on peut toujours tous y gagner.
Par ailleurs, comme je le disais j’ai une bonne expérience professionnelle en finance, comptabilité et business management. Naturellement, j’ai vite souhaité creuser ces aspects. Je me suis beaucoup documenté sur le marché vestimentaire du luxe, les marges qui y sont pratiquées, les coûts de fonctionnement, etc. En parallèle, j’ai structuré mon concept et plus particulièrement défini mon offre, mes cibles, ma philosophie de marque. A l’aide de tout cela, nous avons créé un business plan informel pour structurer la vision initiale qui était naturellement floue au départ.
Mes 10 années en entreprise m’ont appris ô combien la volonté et la créativité sont les ingrédients essentiels à tout projet. Je ne pense pas qu’il soit nécessaire d’être un expert pour réussir. En revanche, il faut comprendre les concepts et faire appel à l’extérieur si besoin. Très vite, j’ai également réalisé que l’ego est ton pire ennemi. A l’inverse, garder l’esprit ouvert, rester curieux et être pragmatique sont les meilleurs atouts en ta possession. Mon père m’a un jour donné un précieux conseil. « Quoi que tu fasses, trouve des mentors ».
On a tous des aptitudes mais rien ne peut remplacer l’expérience. Il ne faut jamais négliger l’aide et l’expertise que peuvent apporter nos pairs. Tu as été d’une grande aide sur la partie e-commerce. Kestin Hare m’a beaucoup apporté et m’a ouvert son réseau. Mes amies Manon et Victoria m’ont guidé sur le Social Media. Ryan m’a ouvert les yeux sur les frustrations qu’il ressent dans cette industrie du retail. Mes amis de la communauté m’ont tellement encouragé. Je serai reconnaissant à jamais de toutes les mains qui m’ont été tendus. Enfin, je ne suis pas seul. Leah est ma meilleur partenaire. Elle est moins visible que moi mais en fait tout autant. Sans elle, rien de tout ça n’aurait été possible.
E : Quelle est votre vision à court et moyen terme ?
Sur le court terme on souhaite grandir doucement mais surement. Élargir notre offre et renforcer notre présence pour rejoindre les meilleurs shops européens. C’est un défi car à l’heure actuelle nous sommes peu connus.
Nous souhaitons également utiliser du mieux que nous pouvons notre ville d’implantation. Amsterdam est une ville de culture, d’histoire et d’architecture. La beauté visuelle est partout, il faut l’utiliser. Comme je te le disais, la production de contenus éditoriaux est aussi très présente dans notre vision moyen terme.
Pour ce qui est du long terme, on espère mettre un pied dans le womenswear. Nombreux sont nos partenaires positionnés sur les deux univers ou sur l’unisex. D’ailleurs, les contenus les plus fous que nous ayons vu récemment sont des pièces menswear portées par des femmes. On aimerait beaucoup y apporter notre contribution à l’avenir.
