Je n’ai pas grandi dans un milieu qui me prédestinait à finir sursapé dans un TER en direction de ma ville de naissance.
Que l’on considère cela comme une bonne chose ou non, la dématérialisation de mon rapport à la mode a été une forme d’émancipation assez nette. Le vêtement n’était plus seulement quelque chose d’utilitaire, et parfois même douloureux en tant que marqueur social, mais quelque chose que je pouvais, à mon tour, comprendre et m’approprier.
D’abord dans un cercle restreint de blogs bricolés par des types souvent aussi perdus que leurs lecteurs, mais suffisamment curieux pour entrebâiller des portes. Et puis, progressivement, toutes les barrières ont cédé. Ce qui relevait d’un entre-soi s’est retrouvé disponible sur un banal Shopify, vitrine familière d’inventaires pensés à l’autre bout du monde.
Ce qui m’a permis d’élargir mon horizon a aussi créé une forme de perte de lien. Le vêtement circule, mais il s’ancre moins. Il ne dit plus toujours grand-chose de l’endroit depuis lequel il est porté.
Aujourd’hui encore, il est rare de me croiser en boutique. Je m’y sens souvent un peu mal à l’aise, jamais tout à fait légitime. Est-ce que cela en dit plus sur moi que sur le retail ? Probablement les deux.
L’offre n’a jamais été aussi large, notamment du côté des marques pointues, et l’expérience reste pourtant inégale. Les pièces sont là, mais elles coexistent sans véritable logique dans des sélections qui peinent à inspirer confiance. Les mêmes marques se superposent, pendant que d’autres existent rarement dans un contexte qui permet de les comprendre vraiment. Il y a comme un déficit d’intention. De passion aussi.
Certains tentent pourtant de retisser ces liens, en cherchant à créer des espaces où les vêtements ne sont pas seulement disponibles, mais réellement contextualisés. Des boutiques comme Ven.Space, à New York, vont même plus loin : elles ont fait le choix de ne pas exister en ligne du tout, par conviction que le vêtement ne se comprend vraiment qu’en « vrai », à l’échelle d’un quartier, d’une communauté, face à quelqu’un qui sait pourquoi il l’a choisi.
Marché d’Intérêt Général est l’une de ces tentatives.
Disclaimer : Je ne suis pas allé à Barcelone. Je n’ai pas visité la boutique, pas touché les pièces, pas eu la conversation qui va suivre dans un espace physique. Tout s’est passé par mails et par appels, ce qui est une façon un peu ironique de parler d’un projet dont l’existence même est une prise de position contre la dématérialisation.
Mais les échanges avec Lola et Nicolas, les fondateurs, m’ont convaincu que M.I.G. est le type de projet qu’on attendait en Europe. Ceux qui connaissent Neighbour, CHCM ou Canoe Club savent ce que ça veut dire : des boutiques lancées par des gens qui comprennent vraiment ce qu’ils vendent, et pour qui la relation humaine n’est pas un argument marketing. En France, on cherche encore. Il y a Sportivo à Madrid pour la sélection, mais sur tout le reste, notamment le soin apporté à la relation client, les premiers retours sur M.I.G. sont très encourageants.
Six mois après l’ouverture, j’ai posé quelques questions à Lola et Nicolas.
Nous lançons officiellement notre partenariat avec M.I.G. aujourd’hui. Le code BORASIFICATION offre 15 % de réduction permanente sur le site. Je ne pense pas que ça change grand-chose à ce que j’écris ici, mais tu mérites de le savoir.
Entretien avec Lola Ybern et Nicolas Rossi, fondateurs de M.I.G
Pour commencer, qui êtes-vous et comment est né M.I.G. ?
Lola Ybern et Nicolas Rossi. On a ouvert M.I.G. à Barcelone en 2025. Le projet est né d’une conviction simple : il manquait dans cette ville un espace construit autour de marques indépendantes, avec un vrai point de vue, un vrai lieu. Pas une boutique de plus, mais une infrastructure.
On s’est inspirés des Marchés d’Intérêt National français, ces grandes halles créées après-guerre pour garantir l’accès à des produits de qualité, conçues dans l’intérêt général. On a traduit cette logique dans le champ de la mode et de la culture. La forme du projet est venue du retail tokyoïte, des années à observer des espaces où le soin et le vêtement sont indissociables. C’est de là que vient l’exigence.
Aujourd’hui, on a accès à tout, mais on comprend de moins en moins ce que l’on achète. C’est aussi votre ressenti ? Et dans ce contexte, qu’est-ce que ça veut dire pour vous d’ouvrir une boutique ?
Oui, complètement. L’accès s’est démultiplié, mais la compréhension s’est appauvrie. Ce qui se perd dans le retail aujourd’hui, c’est l’authenticité. Et le paradoxe, c’est que même les grandes enseignes viennent maintenant la chercher chez les petits, chez nous en somme. Ils la cherchent parce qu’ils ne peuvent plus la produire eux-mêmes.
Ouvrir une boutique dans ce contexte, c’est prendre position. C’est choisir la lenteur, l’échange humain, la durée. Dans un monde où tout se dématérialise, avoir un lieu physique, c’est rester dans la réalité.
Comment voyez-vous votre rôle aujourd’hui, et qu’est-ce qu’un lieu physique permet que le online ne pourra jamais vraiment remplacer ?
On se voit comme des éditeurs. Chaque saison, on construit une sélection qui a une cohérence interne, un fil. Ce n’est pas un catalogue, c’est un point de vue. Ce qui a changé aussi, c’est la nature de la relation avec les marques. Ce sont plus des amis que des partenaires. Il y a une réciprocité, une vraie conversation. On n’est pas là pour distribuer, on est là pour défendre des projets en lesquels on croit, et ça dépasse la mise en rayon. On organise des activations chaque mois : Another Aspect, RANRA… On met aussi en lumière des projets qu’on aime sans qu’il y ait nécessairement de transaction derrière : Paris Image Unlimited, The Correct Distance. Ce sont des projets qui méritent d’exister dans cet espace autant que les vêtements.
Ce qu’un lieu physique permet, c’est la friction. La surprise. L’interaction avec quelqu’un qui connaît vraiment ce qu’il vend. En ligne, on confirme ce qu’on cherche déjà. En boutique, on peut découvrir quelque chose qu’on n’aurait jamais cherché, et surtout toucher, essayer, comprendre comment une pièce se porte. La matière, le tombé, la façon dont elle change selon le corps qui la porte. Ça n’existe pas sur un écran. Mais un lieu physique permet aussi autre chose, qui n’a rien à voir avec la vente : il permet de rassembler. Le fait qu’une présentation de collection ou un lancement de magazine puissent se tenir dans le même espace qu’une boutique, c’est un signal. Ça dit que ce qui se passe ici dépasse l’acte d’achat.
Comment construisez-vous une sélection qui vous est propre, et vous arrive-t-il de refuser des choses même si elles se vendraient bien ?
Presque toutes nos marques sont exclusives à M.I.G. en Espagne, et c’est un choix délibéré. On refuse régulièrement des choses qui se vendraient bien mais qui ne s’inscrivent pas dans ce qu’on construit. Le critère central, c’est la cohérence. Mettre un Rick Owens à côté d’une paire d’Air Max, ça ne fait plus de sens. Ce n’est pas un jugement de valeur sur les pièces, c’est une question d’espace. Quand tout coexiste sans logique, rien n’existe vraiment.
La sélection vient aussi de l’écoute, de retours de personnes qui nous suivent, qui nous indiquent des marques difficiles à trouver. Si ça fait sens, on le fait, même si c’est compliqué à sourcer.
Certaines pièces vous semblent-elles aujourd’hui plus désirées que réellement comprises ?
Oui, et c’est l’un des problèmes les plus profonds du moment. Ce qui nous intéresse, c’est quand il y a quelque chose à dire derrière. Une marque qui raconte qu’elle a fonctionné cinq ans sans se payer, et que c’est la première fois qu’elle y arrive, c’est quelque chose de réel. Ce n’est pas un récit marketing, c’est une histoire vraie.
L’exemple le plus beau qu’on ait reçu récemment vient de Markaware, marque basée à Tokyo.
Honnêtement, en Europe, le nombre de stockists doit se compter sur les doigts d’une main ! On avait sélectionné des pièces dans leur série Baby Black Alpaca pour l’AW26. Ils nous ont écrit pour nous dire qu’une partie de la commande ne pourrait pas être honorée. La raison : les quatre bébés alpacas dont ils tirent cette laine noire naturelle en Mongolie ont produit moins de matière que d’habitude, à cause de la chaleur de l’été dernier. Ils envoient maintenant des drones au-dessus des montagnes pour localiser d’autres alpacas à robe noire similaire. Ça prendra le temps que ça prendra.
C’est ça, l’opposé de la hype. Une collection qui dépend de quatre animaux, du climat, d’une saison. Quelque chose qu’aucun algorithme ne peut anticiper ni reproduire. La hype est destructrice pour tout le monde, pour les marques autant que pour les clients. Ce qu’on essaie de construire, c’est l’inverse : une relation fondée sur la connaissance du projet, pas sur sa visibilité du moment.
Qu’est-ce que vous ne voulez surtout pas devenir ?
Un supermarché.
C’est l’image qui revient le plus souvent quand on réfléchit à ce qu’il ne faut pas faire : accumuler les marques jusqu’à perdre le fil, jusqu’à ce que rien ne fasse plus sens quand on entre. On ne veut pas non plus devenir un concept, un espace où l’image prime sur la substance. M.I.G. doit rester un projet vivant, ancré, en mouvement. Le jour où on commence à s’auto-célébrer plutôt qu’à construire, on aura raté quelque chose d’essentiel.
Sélection : les pièces du moment chez Marché d’Intérêt Général
J’ai demandé à Lola et Nicolas de me faire leur sélection du moment. Ce qui suit dit probablement autant sur eux que l’interview elle-même.
Nicolas
A.Presse No.37 Washed Wide Denim Pants
Je vais me faire tailler, oui c’est cher. Mais ce jean tombe mieux que tout ce que j’ai porté depuis longtemps. Il est construit sur l’architecture du 501XX de 1937, avec des libertés prises exactement là où il faut. La patte de boutonnage en fer va rouiller avec le temps. Les boutons vont noircir. C’est le but. Chaque paire vieillit différemment, il n’y en a pas deux identiques. C’est cher, oui. C’est aussi littéralement beau.
SSStein Cotton Silk Oversized Placket Shirt
Tu la mets, tu l’enlèves plus. Fine, légère, avec ce tombé qu’on n’attendait pas. Coton soie tissé au Japon à partir de fils simples très fins, finition d’une douceur parfaite avec un léger lustre. Une pièce de tous les jours qui se porte comme un luxe discret.
Commission Midtown Fisherman Jacket
Grosse pièce de saison. Coton twill lavé, silhouette ample, plein de poches pour les clopes, l’appareil photo, ce qu’on veut. Le genre de veste qu’on met sans y penser et qui finit par définir une saison entière. Ce qui revient dans toutes ces pièces, c’est le confort et la durée. Des choses dont on ne se lasse pas.
Lola
Le genre de veste autour de laquelle on construit une tenue entière.
Rier Dress Sleeveless Bias Butter Gaze
Discrétion absolue, pas d’effet, pas de déclaration. Juste une robe qu’on met et qui semble avoir toujours été là.
Il me suit partout sans que j’y pense.
Retrouve la sélection complète de M.I.G. sur m-i-g.co. Le code BORASIFICATION offre 15 % de réduction permanente sur l’ensemble du site (hors Archives). Et si tu passes à Barcelone, c’est au 567, Gran Via de les Corts Catalanes.
