Découvre des marques japonaises chez Haku Clothing, la nouvelle boutique en ligne qui facilite l’import

Lancée officiellement à l’international en 2022, Haku Clothing est une nouvelle boutique en ligne qui propose des marques japonaises de qualité à des prix particulièrement intéressants. Cette tentative de percée du marché par un nouvel acteur nippon, assez rare pour être soulignée, est à la fois prometteuse et symptomatique d’une appétence grandissante pour les labels japonais de niche aux États-Unis comme en Europe.

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Retour sur la progressive démocratisation des marques japonaises en Occident

Il faut dire qu’il n’a jamais été aussi simple d’acheter des marques japonaises qu’aujourd’hui. Et il n’est plus seulement question des labels des créateurs qui ont pris leurs quartiers à Paris à partir des années 80. Aux cotés des Rei Kawakubo, Yohji Yamamoto et Issey Miyake, il y a tout ce qui relève plus de la mode du quotidien que de l’exceptionnel. Uniqlo s’installe en France le 14 décembre 2007 avec un premier magasin dans le quartier de La Défense. L’enseigne Muji, qui promeut un mode de vie à la japonaise en appliquant l’approche less is more au design de tous ses produits (des meubles aux sous-vêtements), est présente sur le territoire depuis la fin des années 90. Une marque de « grand centre commercial » telle que Beams Plus se retrouve distribuée par des boutiques pointues.

La haute couture à ouvert la voie à un made in Japan plus accessible et rendu prestigieuse la mention sur l’étiquette. Que la qualité soit au rendez-vous ou non. Même quand elle fait défaut et que les fringues sont produites en Chine, au Vietnam ou au Bangladesh, le symbolique l’emporte. Ce même soft power dont jouissent les produits français qui affichent la Tour Eiffel, la marinière, la veste de travail et le drapeau tricolore pour séduire les retailers japonais. Le marché de niche, qui propose du « vrai made in Japan », s’est ainsi développé en parallèle des grands groupes. Et tout cela s’étend bien au-delà des frontières de Paris.

Du denim japonais près de chez toi

Le petit magasin indépendant de ta ville moyenne a du denim de chez Japan Blue, des tees Good On. Toulouse accueille du Auralee, du Kaptain Sunshine et du Comoli. On trouve facilement du nanamica à Montpellier, Lyon et Annecy. Ou du Studio d’Artisan à Rennes. Les shops européens complètent le tableau. Sportivo à Madrid, Norse Store à Copenhague. Le géant allemand Cultizm. Le shop US No Man Walks Alone et son récent entrepôt européen qui vient changer la donne… L’offre est abondante. Les frais de ports sont bas et la douane à le bon goût de ne pas s’intéresser à ton colis. La politique des retours est avantageuse et te protège du contraignant « FINAL SALE » américain.

Même la fripe japonaise s’importe en boutique avec une enseigne comme Gaijin à Paris, présentée dans un récent numéro de la Revue de mode. Cette démocratisation du produit japonais, neuf comme de seconde-main, n’a pourtant pas signée la fin de la culture de la débrouille. Celle des téméraires qui préfèrent commander directement au Japon, quitte à contourner la loi et à perdre droit de retour et assurance sur le colis. Pourquoi s’embêter à prendre ces risques ? Pourquoi passer du temps sur des sites traduits approximativement, de ne pas pouvoir négocier lors d’un achat d’occasion, de payer des frais de port souvent douloureux (et dans le cas contraire accepter une livraisons très lente et sans suivi) ?

Les raisons sont nombreuses. Aller plus loin que les labels japonais que l’on retrouve un peu partout. Que les quelques pièces stratégiquement sélectionnées chaque saison par les boutiques. Ou plus pragmatiquement « économiser » en fouillant les recoins d’internet à la recherche de bons plans.

Haku Clothing, la nouvelle boutique pour acheter plus facilement et à moins cher des marques japonaises pointues

C’est dans ce contexte d’un marché qui s’est complètement ouvert aux marques japonaises qu’Haku Clothing rentre en scène. Un nom, un site, un compte instagram qui ne donnent pas forcément entière confiance à première vue. Le jugement hâtif face à un nouveau venu est compréhensible, les réflexes salvateurs du consommateur prudent étant bien intégrés. Pourtant, les éléments qui convoquent le doute sont pour une fois ceux-là mêmes qui devraient rassurer. Car Haku Clothing n’est pas un énième projet de weebs qui cherchent à te refourguer des pseudo kimonos traditionnels en polyester. Mais la vitrine internationale de l’entreprise japonaise ROCOCO dont l’histoire remonte à l’ouverture d’une modeste boutique à Tokyo en 2004 par d’anciens revendeurs de vêtements vintage américains.

Un acteur typiquement japonais qui s’essaye à la vente à l’internationale

Cette information est importante, car elle implique d’emblée beaucoup de choses qui ne sont pas forcément évidentes si tu n’as pas l’habitude de fréquenter les sites japonais. La singularité de la culture nationale du web design et de l’expérience utilisateur est, pour le dire gentiment, surprenante à notre époque. Car si l’on associe le japon à l’épure et au minimalisme, c’est bien le maximalisme débridé qui prime quant il s’agit de commander sur Yahoo Shopping ou Rakuten. Je te conseille d’ailleurs vivement la lecture de cet article si le sujet t’intéresse. À mi-chemin entre les approches japonaise et occidentale (et du reste du monde…), le site d’Haku Clothing a d’abord le mérite d’être fonctionnel.

Et si les photos ne sont pas toujours d’une qualité immaculée et ont une direction artistique « générique » assez typique, on évite bien heureusement les avalanches de textes, les boutons colorés et les fenêtres pop-up à cliquer dans tous les sens. Reste la question du nom (« Haku » signifie « blanc ») qui a cette sonorité un peu trop japonaise pour venir d’une boite « véritablement japonaise ». Là encore, ce choix exprime seulement la volonté de se conformer à un marché qui aime les stéréotypes et les associations d’idées qui ne demandent pas d’effort. À l’instar de Maillot ou Parigot (!), deux marques parmi tant d’autres qui sont vendues au japon et qui jouent sur le folklore et l’attrait de notre belle langue. Reste enfin la question des prix affichés, parfois assez bas et invitant à une méfiance légitime.

Pourquoi s’intéresser à Haku Clothing de plus près ?

Et c’est naturellement la raison la plus évidente de s’intéresser en premier lieu à Haku Clothing et d’oublier le coté un peu rudimentaire, ou exotique dans ce cas précis, de l’approche visuelle. Prenons un exemple très concret et parlant au plus grand nombre : les chaussures Moonstar qui sont assez bien distribuées en Europe. Du made in Kurume, dans l’une des dernières usines à pratiquer la vulcanisation des semelles au Japon, qui vient chasser sur le territoire des habituelles Converse et Vans à des tarifs deux à trois fois plus élevés chez nous. Pourtant chez Haku Clothing la paire de « Gym Classic » est affichée à 104 euros, contre 175 euros dans ta boutique préférée. La paire de « Mudguard », à 156 euros et non pas à la somme décourageante de 245 euros ailleurs. Pourquoi une si grande différence ?

Il faut déjà comprendre que contrairement à la majorité des boutiques en lignes Haku Clothing vend tous ses produits en DDP (Delivered Duty Paid), ce qui signifie que le prix affiché est le prix TTS. Et donc qu’il n’y aura pas de mauvaise surprise à l’arrivée. Ce n’est toutefois qu’une partie de l’explication. Importer du japon coute cher et l’envoi en DDP implique quand même que tous les coûts subsidiaires engendrés restent à la charge du client. Ils ne semblent pourtant pas (ou très peu) répercutés sur les prix finaux, indiquant vraisemblablement qu’Haku Clothing éponge une partie des frais comme le formule le bandeau du site « import duties are on us ». À cela s’ajoute une offre agressive de livraison gratuite, normalement facturée 23 euros, à partir de 150 euros d’achat. Et l’éventuel code de réduction (spoiler : le nôtre est à retrouver en fin d’article) qui adoucit encore la facture.

Aller voir ailleurs

Si certains produits finissent donc à des prix assez imbattables (pour du neuf, évidemment), un second argument nous a donné envie de te présenter Haku Clothing sur le média et surtout de faire partie des premiers à travailler avec eux : L’assortiment des marques japonaises proposées à la vente n’a rien à voir avec tout ce que l’on peut connaitre déjà sur le marché. Un tour sur la page « Brands » suffit à convaincre. Je n’ai personnellement jamais entendu parler d’un grand nombre des noms rassemblés ici. Et forcément, on se prend au jeu. Avec ce charme un peu désuet qui pousse à la découverte, à la recherche d’un petit label cool que tu finis par suivre sur instagram. Cette offre différenciante, que seule une boutique japonaise peut pleinement assumer sans risquer la faillite en deux mois, est selon moi le meilleur atout d’Haku Clothing.

Le made in Japan ou rien

Bien sûr toutes les marques ne nous sont pas inconnues. Woolrich, William Lockie, Barbour, Le Laboureur… La boutique en ligne vend également des marques occidentales. Une proposition qu’il serait plutôt judicieux d’ignorer de notre coté, les prix étant similaires ou même plus élevés qu’en France ! Limiter ses achats aux produits made in Japan est la voie à suivre. Des labels « heritage » (workwear, military, sporstwear) dont on peut parler ici comme Blurhms, Fujito ou Sage de Cret. Comme des marques qui n’ont aucune présence à l’internationale telles que Yonetomi New Basic ou Harvesty.

Avant de te montrer ma petite sélection personnelle, il faut également mentionner les très nombreuses collaborations et produits exclusifs, notés Special Order et rassemblés dans une catégorie à part sur le site, qui sont souvent assez cool. Une gamme de hoodie chez MocT, une taille XXL supplémentaire pour les t-shirts Good On (crois moi, c’était nécessaire), une veste en denim coton-lin chez Japan Blue… La liste est longue et je te laisse découvrir tout ça par toi-même.

Un code promo Haku Clothing pour les lecteurs de Borasification

« bor_hak4 » : voici comme promis quelques lignes plus haut le code de réduction pour finir, octroyant 10% supplémentaires et un peu de soutien bienvenu pour le média. À garder en tête si tu souhaites un jour ou l’autre passer une commande ! Attention, il n’est toutefois pas permanent et changera occasionnellement (et sera mis à jour ici et dans les sélections au fur et à mesure).

Tu peux retrouver le site d’Haku Clothing en cliquant sur ce lien ou simplement suivre leur compte instagram juste ici. N’hésite pas à nous faire part de ton expérience si tu craques pour une marque obscure !